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隨著愛美人士的增多，美妝護膚品的市場需求與日俱增。文章從行業背景、市場現狀和用戶研究幾個方面對護膚化妝品市場進行了系統的分析。 ... 01 行業背景 新中國成立以來，我國消費領域發生歷史性巨變，市場化改革成效顯著，流通方式創新發展，市場在資源配置中的決定性作用逐步顯現。消費品市場規模持續擴大，結構優化調整，消費成為經濟增長的主要驅動力。 1.1 概念 1.1.1 我國正處於城鎮化加速發展階段，人均收入增加，網上購物熱潮亦是進入加速發展階段 目前，我國正處於城鎮化加速發展階段，我國消費市場規模持續擴大，對滿足人民美好生活起到重要作用。藉助網際網路尤其移動終端的迅猛發展，零售新模式新業態蓬勃興起，線上線下深度融合，網絡消費規模擴大、結構優化，消費新動能加速形成。 國家數據統計局數據顯示，2018年，我國電子商務平臺交易額達到31.6萬億元，比上年增長8.5%。網絡消費持續保持較快增長，全國網上零售額9.0萬億元，比上年增長23.9%，增速高於全社會消費品零售總額增速14.9個百分點。其中，實物商品網上零售額增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%，比上年提高3.4個百分點。隨著「絲路電商」合作的不斷深入，跨境電子商務又上新臺階。 據統計，2018年，我國跨境電子商務交易額實現1.77萬億元，比上年增長9.5%。得益於社交電商、小程序、生活服務應用等移動終端程序的不斷開發，線上消費應用場景持續延伸，方便快捷多樣化的線上消費對線下消費的替代進一步凸顯。2018年，全國網購替代率為80.4%，比上年提高0.3個百分點。 1.1.2 中國網民性別結構逐漸均衡化 2014年，中國整體網民規模達到6.5億，其中移動網民為5.6億人，女性移動網民占比52.9%，整體接近3.0億人。移動網民的快速增長為女性護膚移動行業發展奠定了堅實的用戶基礎和更為廣闊的發展空間，移動端設備讓用戶的信息獲取更加高效，為用戶提供了更快的消費決策過程，移動社區的快速發展為用戶提供了更有效率的交流平臺。 ... 中國女性消費市場體量龐大，「她經濟」的增長，導致市場結構的變化，女性用戶增長將激發網際網路市場規模高漲。隨著電商的發展，線上購買滲透率持續上升，線上購買護膚產品習慣已然形成。 ...... 1.1.3 護膚專櫃之與網店的差別 護膚專櫃與網店最大的差別，就是專櫃可以試用，能夠體會使用感受，這是兩者之間的最大差別。而一些公司抓住了這一點區別，推出了小紅書之流的內容營銷平臺，讓用戶可以在家就能看到各種各樣的護膚產品的測試報告，推薦和介紹，導致護膚專櫃的最大優勢弱化。 1.1.4 供求關係 近年來，各大美妝博主直播護膚流程、護膚教學視頻、內容營銷「種草」推薦（如小紅書、什麼值得買）之流，造成了護膚品行業的加速發展，網民護膚品的跟風式消費升級，女性網民購買力增強。 1.2 市場影響因素 1.2.1 購買者 女性對於美妝護膚品的需求與日俱增，80、90甚至00後，較60、70後女性的經濟實力與消費模式也不相同，對個人外在形象的要求也越來越高。 1.2.2 購買力 ... 僅2018年，中國就達到3632.1億元的交易規模，並且歷年來數據規模依舊不斷上漲，還是處於一個加速發展的過程。 1.2.3 購買慾 愛美之心，人皆有之。在護膚品方面，以用戶需求為出發點、高品質、高性價比的產品開發、生產和銷售模式將占據主流，滿足不同膚質、定製化、多元化需求的B2C模式會越來越多。 護膚品網購市場在穩步增長的同時，消費結構升級明顯，不斷釋放消費潛力，已經成為拉動我國消費升級的重要力量。 1.3 宏觀經濟市場分析：PEST分析 1.3.1 政治 2015年底，中央經濟工作會議定調「著力加強供給側結構性改革」，標誌著供給側結構性改革正式開始，同時為中國消費品製造產業提出了更高要求。 2019年4月，商務部、國家郵政局、中國消費者協會組織指導「雙品網購節」系列活動，全面促進品牌消費與品質消費。 1.3.2 經濟 改革開放以後，我國經濟快速增長，人均GDP也是逐年增加，國民生活水平也逐漸改善，現階段，我國的恩格爾係數持續降低，國民收入的比例也越來越多元化，人民的消費能力也在逐年上漲。 ...... 1.3.3 社會 80、90後步入社會成為主力軍，追求與60、70後截然不同的購物需求。消費領域不斷拓寬，國外大品牌、國外小眾品牌、國貨等可選擇更多。 1.3.4 技術 移動時代來臨，網絡成為最佳流行信息獲取渠道。各大電商平臺如淘寶、京東、唯品會等的發展，以及阿里巴巴的支付寶，騰訊的微信，這些便捷支付方式，更是讓網上購物成為短時間就能實現的工具，更加方便和快捷的解決了我們的日常生活需求。 1.4 行業基本競爭態勢：波特五力模型分析 1.4.1 供應商 最具代表的雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻、海藍之謎等海外大牌護膚品以及百雀羚、相宜本草等國貨的製造商。 1.4.2 購買者 80、90後進入社會，與60、70後的消費結構形成對比，成為護膚品市場的大比例消費人群，00後也正在進入護膚品市場。 ... 年輕女性是目前線上彩妝護膚品的核心消費群體，90後和95後男性的彩妝護膚消費人數突出。 1.4.3 潛在進入者 近年來，整容、微整形、醫美等行業的興起，弱化了美妝護膚市場用戶對美妝護膚的用戶粘性。以及一些國內外美容機構的院線品牌產品的市場介入。 1.4.4 替代商品 傳統美妝護膚品生產商，這些企業大多有成熟的技術體系，國貨美妝護膚進入市場門檻不高，但充分了解用戶體驗、對個性化、品質化的資源能力需要進一步的積累。 1.4.5 行業內競爭者 國內的電商平臺淘寶、京東、唯品會、網易嚴選等各大電商，以及美國Amazon亞馬遜海淘。 國內近幾年小紅書也開始從內容運營像電商慢慢轉移，也在護膚品行業占據了一定的市場。 02 市場現狀 2.1 市場階段 2.1.1 線上已成護膚產品購買主戰場 護膚品市場進入成熟區，市場規模增速略放緩，人口基數和消費升級推動護膚品市場增長。 2015年，中國化妝品零售交易規模為4843.9億元，化妝品零售保持穩定增長。 ... 2.1.2 中國消費品牌迎來大爆發 ... 2.1.3 絕大多數護膚電商平臺處於上升時期，護膚品電商平臺細化程度不夠 從競爭關鍵來看，綜合電商平臺中，天貓、京東、亞馬遜和當當網都在化妝品零售方面具備較強的銷售能力。除此之外，化妝品垂直平臺如樂蜂網、聚美優品和天天網等也具備較強的競爭實力。高毛利和高粘性讓化妝品網購市場逐步走向市場中央，成為自2013年度開始的一個活躍品類。 2.1.4 護膚品以季節為主，每季購買1-2次是主流 護膚品作為基礎的美妝護膚產品，使用頻次高，消費速度快； 由於護膚品的季節性特徵較強，以季度購置為主，每季度1-2次是主流購買頻次 ... 2.1.5 消費均化 護膚品消費層級趨於平均化，說明中國護膚品消費者分布均衡，中高低檔各類型檔次的化妝品均存在相當數量的消費群體，美妝集團多品牌多檔次全覆蓋的戰略更適合中國消費者。 2.2 市場規模 美妝護膚品種類數量龐大，整體市場空間大。 2015年，中國化妝品零售交易規模為4843.9億元，化妝品零售保持穩定增長。 03 微觀個體分析（地域限制性小，基本沒有限制） 3.1 用戶研究 3.1.1 消費能力：高消費能力群體的規模及收入保持高速增長 在國民整體經濟提升的同時，高消費能力群體已趨龐大，至2016年收入居前20%的群體（即2.8億人）平均可支配收入已達59259元。而據《2017年福布斯中國中高端富裕人群白皮書》預計，在2017年具有100-500萬可投資資產（不含自住房產）的中高端富裕群體可增至1400萬人，部分反映了具有較高消費能力的群體規模增長。 3.1.2 消費觀：中低檔護膚品滿足剛性需求，高檔護膚品提升生活品質 ... 線上消費趨勢明顯，習慣以及形成，難以改變。消費層級及消費行為更為多元化，針對不同用戶階層，選擇性也不相同。90、00後大學生，更傾向於中低檔的護膚品，僅用於日常生活的剛性需求；而步入社會開始工作的白領群體，肌膚活力開始出現下滑現象，加之繁忙的日常工作，心理對於高檔護膚品的渴求度會增加，更趨向於購買高檔護膚品用於提升自己的生活品質。 3.2 用戶群體 3.2.1 目標人群 80、90後大學生、白領群體； 3.2.2 大學生群體用戶 超四成的大學生用戶選擇更多在線上購買護膚品，比例明顯高於整體；儘管歐美品牌最為普及，但受日韓文化薰染、產品價格適中等影響，日韓護膚品在大學生群體間頗受青睞。 在購買時，大學生更講實惠，產品功效是王道，價格比品牌更重要。 ... 3.2.3 白領群體用戶 最有潛力的人群——白領女性群體。 白領是護膚品消費的主流人群。白領人群與時尚消費整體最為接近，護膚品年消費額以1000-3000占比最多。其餘各檔分布均勻；大部分白領女性一年購買護膚品多在3-6次。 ... 3.3 使用場景（痛點及解決） 3.3.1 功能性護膚品是各類人群需求多元化的產物 針對各種皮膚問題，研發出的各種功能性護膚品種類繁多，解決用戶的各種肌膚問題。目前市場上比較火熱的例如韓國護膚品「後」品牌的雪美白系列，主打美白功效；雅詩蘭黛針對長期接觸電子設備的人群推出的抗藍光眼霜；SK-II主打平衡水油、細膩肌膚的神仙水等等，都是各種用戶的多元化需求的一系列產物。 3.3.2 多種功效一體的護膚品解決傳統護膚品只能解決單一肌膚問題的痛點 傳統護膚品例如郁美凈，多數只有一個滋潤的功能，並且香精味重，在人民生活富裕的21世紀顯然有些格格不入，被時代所遺棄。大部分用戶比較傾向於簡單的護膚流程，這個時候，多效合一的護膚品的出現，填補了這一產品痛點，便捷生活。例如雅詩蘭黛品牌集修復、保濕於一體的小棕瓶精華；科顏氏品牌的淡斑精華，不光具有淡斑功效，還有美白提亮、祛痘淡化痘印的功效。 3.3.3 全國空氣品質下降，防曬、隔離類護膚品切入需求 近些年來，由於空氣污染，臭氧層破裂等一系列環境惡化的問題，導致部分人患皮膚病的機率增加，這也引起了大家對皮膚保護的重視，因此，防曬霜的防紫外線功能和隔離霜隔離空氣灰塵和有害物質的功效被大家重視，加速了這兩類產品的市場加速發展。如安耐曬小金瓶防曬霜，主打防曬老防曬黑功效；蘭芝隔離主打修復膚質及隔離空氣中的有害物質。 3.4 SWOT分析 3.4.1 Strengths優勢 種類多、數量多，多方比價，供應商價格不會抬高； 種類多，滿足各類用戶的多元化需求； 屬於日常必需品，具備大量的穩定用戶市場； 物流發貨，無地域限制性。 3.4.2 weaknesses劣勢 市場規模預測簡單，不存在隱形因素，結構升級創新較困難； 國家監管部門力度不夠，存在安全隱患、產品成分與成分表不符的情況； 部分玻璃外包裝產品易碎，不利於物流運輸，增加運輸成本。 3.4.3 opportunities機會 市場處於發展階段，未來發展空間更大； 技術要求小，多為補水、保濕、美白、抗皺等功能中的單一功能護膚技術； 電商、微商、代購、抖音、小紅書等平臺，為護膚產品提供快速發展的渠道。 3.4.4 Threats威脅（風險） 外部風險：國外的護膚品種類數量更多，有流入國內市場的競爭風險，如近幾年大火的韓國「後」品牌，以及日本的「資生堂」系列； 內部風險：國內的很多傳統老牌國貨品牌也在崛起，慢慢被用戶挖掘和重視，如完美蘆薈膠、百雀羚潔面乳。 04 結論 護膚品行業整體已經進入二次升級創新階段。護膚產品不再局限於能夠滿足消費者基本生活需求，更多的是持續改善和提升生活品質。同時，對於廠商而言，技術創新和產品品質是核心，消費者需求是原動力。對於消費者而言，價格便宜的產品不再是首選，產品質量、技術創新和品質過硬的產品才能最終贏得消費者青睞。 做好線上與線下的融合，提升護膚品的購買體驗； 嚴格把控所有電商平臺的護膚品質量，給用戶提供一個安心購物的環境； 在保證品質不降低的環境下，更好的調整護膚品的價格市場，讓用戶物有所值； 男性護膚品市場規模正在慢慢崛起，規模不容小覷，在後期發展階段需要增加男性護膚品專欄，方便每一類用戶； 做到極致的產品就需要考慮環保和資源節約問題，不光是護膚品本身的綠色環保，護膚品的包裝更是需要後期產品轉型升級注意的細節問題，打造無包裝護膚品，真正打造零浪費的環境。 本文由 @王珂 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。 題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
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